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【素食餐厅】餐饮行家解惑录:告别焦虑的8个大法

发布时间:2020/02/18 素食营销区 浏览次数:261

1

重新认知品牌
建立初期,要解决三个问题

这几年里,餐饮讲得最多的是品牌定位、品牌升级、我要开始做品牌了。

但是大多数餐饮人,对品牌的本质、品牌的目的、品牌要解决的问题,并没有清晰的认知,甚至连最底层的定义和逻辑都没有搞清楚。

我们见到太多企业,只要讲到品牌,都会异口同声说“我要和别人不一样,我要差异化,我要做某个消费人群……”

首先,市场没有那么多的差异化,市场和产品的本质是同质化。很多所谓差异化的案例,都是成功后被定义的,继而被各种所谓的专家解读,通过什么策略、定位、方法等。

其次,我们对品牌陷入了一种误区。品牌需要解决什么问题?品牌就是在解决常识问题。

品牌建立初期,我们必须解决三个常识问题:识别、记忆、信任。

第一,要解决品牌的“识别”问题,即如何在海量的信息里,让消费者第一时间认出你、识别你。

只有实现品牌的差异化才能进入到消费者的眼睛及大脑里,品牌名字、口号、符号、色调等,都是实现差异化的途径。

如爱马仕的橙色包装袋,当女孩们拎在手上的时候,你第一眼就会识别出来那是爱马仕;再比如麦当劳的巨型M符号,它存在的意义就是解决“识别”问题。这也是为什么所有奢侈品logo设计得都比较大的原因,就是为了让你一眼识别,认出它。

第二,我们要解决的是“记忆”问题。品牌建立初期,很多工作都是围绕如何让消费者记得住来展开的。

比如品牌名字,就是为了能让消费记得住,寓意反而没那么重要。麦当劳创始人雷·克罗克被问到“为什么要收购麦当劳”时,他的回答可能出乎很多人的意料,其中一个原因是,麦当劳的名字比较好听、好记忆。

我们做餐饮品牌,如何让消费者记得住?要善于利用“熟悉感”,熟悉是世界上最大众的记忆,要令消费者产生陌生而又熟悉的感觉。同时,品牌的表达一定要直接、“直白,甚至要粗暴”,消费者才会记得住你!

第三,品牌是一个信任背书。比如今天我们出差去某个陌生的地方,当在高铁站、飞机场选择就餐,看到麦当劳和其他餐厅时,我们大多数人会选择麦当劳。即使我们知道麦当劳不代表好吃,但因为品牌的作用,它解决了一个顾客选择成本问题,也就是信任问题。

去一个门店用餐有两种可能:选择正确了,很好吃、体验很好;选择错误,很难吃体验感很差。

这里面便存在50%的试错成本。但麦当劳的品牌是品质、口味一致性的保证,消费者知道自己不会付出试错成本,所以会优先选择麦当劳。

消费者到最后信任的是品牌,只有品牌的背书,消费者才会放心选择。我们要知道,消费者对品牌是没有忠诚度一说,而品牌一生都要忠于消费者,品牌经营的本质就是奋斗至死。

2

走出品类误区
选择消费者熟悉又有品牌化机会的品类

这几年大家都在讲品类定位、品类细分,但很多人容易陷入到品类的误区。酸菜鱼品类的成功,不代表你做剁椒鱼头就会成功。

我们要遵循市场和消费认知,不要做一个大家都没有认知的品类,并试图去教育消费者,以达到企业的规模化扩张。

因为教育成本太高,绝大多数企业都无法承受。一定要选择市场中已有的、认知基础雄厚、大众化的、消费者熟悉的、但是没有形成品牌的品类,重新组合它、创意它。

切记,不要过度去细分,有时过度的细分,只是老板思维和专家思维的意淫。

3

做自己擅长的
用100分能力,去做80分的事情

跳起来摘果子,而不是摘星星。

我们要用100分的能力去做80分的事情,这样你成功的机率会大很多,所有的商业行为都是在找大概率事件的发生。

很多餐饮人在创业过程中,经常莫名其妙去拓展第二、第三品牌,比如“外婆家”就开创了很多品牌,但成功的又有几个?自己原本的业务、品牌都没有做到天花板,又去做了自己品牌基因不具备的品类,还美名其曰我是在做差异化,在做企业的战略转型。

华为任正非讲过,做那些你擅长做的事情,做那些你有机会做的事情!

4

重视下沉市场
消费升级,在三四线城市更明显

我国的餐饮市场、人口基数庞大,地域广阔、各地饮食口味不同,存在很大的红利机会。

发展的过程中,不要老想着做全国品牌,因为直接进行全国性扩张,太难了。

在中国任何一个城市、县区,先渗透,做成当地的老大,就已经是很大的成功。占领区域绝对领导地位,比到处有店更容易做得到,品牌持续发展也更有优势。

其次是下沉市场,例如“江渔儿酸菜鱼”下沉至二三线城市和商圈,2019年一直高歌猛进;华莱士在全国二三线城市里面有一万多家门店,营业额超200亿,这才是真正的“隐形冠军”。

下沉市场里的消费者,有着和一线城市消费者同样的多样化和品质感需求。但这部分人群可支配的收入比例,反而高于一线城市的消费人群,因为车贷、房贷压力小。

所以餐饮人请记住:第一,做好一个区域,区域为王;第二,去好好地审视,下沉市场的消费潜力超出你的想象。

比如我个人体验,去成都、长沙、贵阳等一些城市。餐饮、娱乐消费水平,有些甚至高于北上广深。

5

优化成本结构
做经营,首先控制成本

目前来看,餐饮的投资已经越来越高,这几年大多数餐饮人都在追逐装修风格、独特设计、美学体验,以至忽略了企业经营的本质。企业做任何动作要从企业经营、品牌经营、成本结构的角度出发,而不是表面的小修小改。

把成本投入到餐饮最基础的环节上,这方面我们可以向西贝学习。西贝最大投资在于厨房出品、品牌、服务,而弱化了设计、空间风格及噱头营销。

餐饮业未来经营成本会持续增加,餐饮业的红利期已经过去,未来的利润一定是源于经营管理。

有鉴于此,邦诚在策划品牌时,第一步考虑的便是成本结构,其次才是顶层设计、空间设计等。江渔儿的成功,也正是来源于成本结构的成功,由于业绩保本线低,经营风险随之降低,投资回报期也就相应缩短。

6

品牌持续性
一句话,要年年讲、月月讲、日日讲

我们看所有成功的故事和品牌都很简单,决不复杂。只讲述一件事,重复地讲,精彩地讲。

不要高估你在消费者心中的地位,如果没有持续提醒,他会很快忘掉你。

实验已经证明,人们会在半天内忘记自己当天学习的60%的内容。重复得越多,记住的越多,品牌需要关注,关注就需要强调,强调就要重复。信息重复一万遍变成认知,标志重复一万遍就会变成品牌,谎言重复一万次甚至可能成为真理。

人的记忆都是短暂的,消费者需要的是能够持续性、提醒式的消费。如红牛的广告,通过这么多年广告的积累,消费者已经有了一定的认知。后来的改变使得好不容易积累下的“品牌资产”一下子清零,多年的资金投入和品牌积累都打了水漂。

品牌需要以各种方式、一个主题一遍遍反复传播。成功的品牌都是在一件事持续重复地去做。

制订好自己的品牌战略,不要因为焦虑去追逐流行,耗费资源在那些自己不擅长的事情上。一旦自己有动摇的时候,回头看看自己制订的战略和初心。

7

关于门店拓展
不要靠经验,要看组织力的发展

很多老板开店,到现在还是依据经验做决定,对于门店扩张更是拍脑袋决定。

企业做新业务,本质上是组织能力的溢出。餐饮品牌拓展门店,也就是本身管理能力的问题。

海底捞师徒制的开店逻辑,本质上也是管理能力的溢出。其次是供应链,无论是直营还是加盟,牵扯到连锁化经营的时候,更重要的决胜点是在于供应链体系的打造。

自建供应链还是与第三方企业合作,这一点不用太多纠结。企业起步初期,自建供应链投入太大,可以选择和第三方去合作,协作共生,如陈春花老师所讲,和合作伙伴形成命运共同体,协同为对方创造更大的价值空间。

8

关于“转型升级”
一次升级,要解决两个问题

在餐饮转型升级的过程中,我们要思考的是,转型升级可以解决什么问题。纵观很多餐饮企业的升级动作,我总结两点:

第一,品牌形象的“老化”,首先要让你的品牌重新焕发活力,符合当下的市场和消费者;

第二,解决内部人员经营思路的老化。

邦诚之前帮助一个企业做品牌策划,发现他们团队官僚主义盛行,年龄层偏大,管理层中甚至没有一个90后,是典型的“80后做执行、70后做管理、60后做决策”的团队,一个提案的决策经历了很多拉扯,最终往往无疾而终,或者落地后和最初的想法相差甚远。

在餐饮企业去做品牌升级过程中,不要有老板思维、专家思维、过去思维,不要为了升级而升级,要做到真正的一切以消费者为导向,做到顾客视角去思考问题。

结语

做餐饮,聪明人也要下足笨功夫

做好餐饮,不是一个定位、一个广告语、一个符号就能够扭转乾坤,就能把生意、把品牌做好的。

做品牌就是做产品,做一个为顾客解决问题、创造价值的产品,一切都应该以消费者为导向。

切记不要只谈情怀,更不要自嗨,你认为已经感动天感动地,并不一定就能感动消费者。

真正的“做品牌”,是聪明人下足笨功夫,品牌讲究内外兼修,练好内功,套路才可以随便耍。

餐饮在这个年代,真正能把生意做好的,都是运营能力的强大的体现。所以,焦虑无用,不如继续提升运营能力。




校企合作联盟介绍:

广州市素食职业培训学校是中国历史上第一所专业素食学校,以“培养素食人才,推动素食产业发展”为宗旨,开办三年多来, 设置了素食厨艺师基础班、豆腐制作与豆腐菜品培训班、公共营养师暨素食营养培训班(考证)、素食食材学培训班、素食烹调学与素食调味技法培训班、素食厨师长班、家常与养生素菜培训班、素食店长班、佛教文化旅游领队培训班等课程 ,同时承接举办第10、11、12届素食营销论坛,培养了大量的素食专业人才。

为充分发挥校企双方的各自优势,建立深层次、全方位的战略合作伙伴关系,本着“优势互补、资源共享、互惠双赢、共同发展”的原则,自2020年开始发起全新的校企合作联盟项目,素校与各素食企业建立长期来往、友好紧密的合作关系,共同推动素食产业发展。

合作期间,广州素校学校将提供:设立合作单位认证牌匾、人才支持、推广支持、活动支持、经营支持、特色食材供应支持等。

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